主播用了别人的脸和AI合成的声音，赔钱的为什么还有商家？

一份带货推广协议写得很“清楚”：视频如果侵犯第三方权益，由委托方承担责任。判决结果也确实是委托方赔——但真正值得企业琢磨的，不是这个结论，而是法院凭什么认定这家图书公司“有过失”。

2026年9月16日，最高人民法院发布人民法院网络法治典型案例。其中案例二把“仿冒名人带货”的责任链条讲得很细：动手做视频的主播要赔，出钱做推广的商家也跑不掉。

一、先把案情说清楚

2024年，某文化公司为推广销售家庭育儿类图书，与某带货主播订立协议，委托该主播制作并发布短视频，为自家网店做宣传。

随后，该主播在其个人账号发布了多条宣传视频：视频使用了李某瑾公开演讲、授课的视频片段，并配上了与李某瑾声音在音色、语调、发音风格上高度近似的AI合成音频。用户点击宣传视频一侧的按钮，可以直接跳转到该公司的网店下单买书。

事后查明：这些素材并没有取得李某瑾的授权，某文化公司也没有对素材来源、授权材料作过审核。

2025年7月18日，北京互联网法院判决某文化公司向李某瑾赔礼道歉，并赔偿经济损失及维权合理支出12万元（原告主张25万元）。双方均未上诉，判决已生效。

法院的认定分两层：主播故意使用侵害他人人格权的素材，构成侵权；某文化公司未尽审核义务，对损害的发生存在过失——故意与过失相结合，构成共同侵权，依法承担连带责任。

二、“素材不是我做的”，为什么责任落在我头上？

这是本案最容易被误读的地方。

企业内部常见的想法是：活是主播干的、视频是主播发的，责任应当在主播；协议里通常也会写一句“侵权由谁负责”。但要分清两层：合同约定解决的是内部责任分担，不决定对外由谁向权利人赔偿。对外责任由法律按行为与过错判断——谁实施了侵权行为、谁有过失、谁对推广内容有控制力。

本案里，协议不仅没让公司脱身，还起了一个“反向”作用：它明确了某文化公司对推广内容的审核责任和管理权限。换句话说，公司手里是有刹车的——协议给了它审核和管理的手段——但它一次都没踩。有权限而不行使，恰恰是过失最典型的形态。

所以，“我不知道素材从哪来”“我没参与拍摄”这类解释，在法律上不是抗辩，而是过失本身：你本可以审，也应该审。

三、审核义务的边界：风险越“显眼”，义务越重

法院在说明过失时，用了一个很关键的表述：在案涉视频明显、大量使用知名人士肖像和高度仿真的AI合成声音、“侵权风险显而易见”的情况下，公司仍未审核素材来源与是否获得授权，属于未尽合理审核义务。

翻译成实务语言：注意义务的高低，与侵权风险的可预见程度挂钩。本案中至少有三点让风险“摆在眼前”：

三条叠加，侵权的可能性就不是“难以预见”。风险越显眼，越不能用“没注意”来解释。

四、AI合成的声音，也是受保护的“声音”

不少人以为，声音要“冒充本人说话骗钱”才算侵权。民法典把这件事写得很直接：

第一千零二十三条　对姓名等的许可使用，参照适用肖像许可使用的有关规定。

对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。

也就是说，肖像权那一套规则——未经同意不得制作、使用、公开肖像——参照适用于声音。最高法《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（以下简称《涉AI纠纷意见》）第4条也把“AI换脸拟声”直接点名：利用AI技术处理他人肖像、声音，可能侵害姓名权、肖像权、名誉权和声音权益。

回到本案：AI合成音频与李某瑾的声音在音色、语调、发音风格上高度近似，就已经落进“声音权益”的保护范围——不需要先证明“听众都被骗了”，用了、且没有获得授权，权利人就可以主张。

（实务里更常见的是另一种情形：AI配音、AI口播、AI数字人形象在电商和内容行业已经用得很多。素材“是不是AI生成的”“像不像某个真人”这两个问题，事前问一句，比事后赔偿便宜得多。）

五、连带责任怎么算：可以先找一方要全部

民法典第一千一百六十八条　二人以上共同实施侵权行为，造成他人损害的，应当承担连带责任。

连带责任在实践中常被误解为“各赔一半”。不是。

民法典第一百七十八条　二人以上依法承担连带责任的，权利人有权请求部分或者全部连带责任人承担责任。

连带责任人的责任份额根据各自责任大小确定；难以确定责任大小的，平均承担责任。实际承担责任超过自己责任份额的连带责任人，有权向其他连带责任人追偿。

连带责任，由法律规定或者当事人约定。

对应到本案：李某瑾可以向公司主张全部12万元，也可以向主播主张全部12万元。公司对外赔完之后，可以依约定或过错程度向主播追偿——但追偿能否实际拿到，是另一回事。对外连带、对内分担，两层要分开看，合同能管的是第二层。

另有一条可以并行的路径：如果是靠仿冒名人让消费者误信而下单，除了人格权侵权，还可能牵出消费者权益保护法上的惩罚性赔偿问题。最高法《涉AI纠纷意见》第10条对“仿冒名人带货”作了提示。这条线本文不展开，但企业在评估风险时不宜漏掉。

六、给企业的可操作清单

素材上线前，审四项：

1. 来源：每一段出镜画面、每一句配音从哪来、由谁提供、能否溯源；

2. 授权：肖像、声音、视频片段是否取得本人书面授权，授权是否覆盖“商业推广＋信息网络传播”；

3. 范围与期限：授权的地域、渠道、期限，是否允许二次剪辑，是否允许AI合成；

4. 主体：画面里的人与声音是否一致；凡AI生成，标注并留档。

合同里，把四件事写实（否则约定只是纸面）：

1. 素材承诺：主播／机构承诺素材已获授权，并承担承诺不实的赔偿责任；

2. 审核权落地：不只写“委托方有权审核”，而是“未经委托方书面确认不得发布”，并保留要求修改、下架的权利与时限；

3. 留痕前置：把授权文件、素材清单作为付款前提条件；

4. 追偿条款：明确因主播提供的素材侵权导致委托方对外赔偿的，委托方有权全额追偿，并约定违约金。

一句话：合同能解决“内部追偿”，不能免除“对外责任”——两件事必须同时做。

七、如果你是权利被侵害的一方

写在最后

这则案例对企业真正有用的一句话是：推广内容的风险，不由“谁拍的”决定，而由“谁能审、谁没审”决定。

买流量没有问题；把审核这一步整个外包出去，才是风险敞口。素材从哪来、有没有授权、声音是不是合成的——这三个问题在发布前问完，成本几乎为零。

延伸阅读：直播带货、测评视频、比较广告：市场部最容易踩的3条"反法"红线（2026-09-09）；最高法AI司法意见落地：企业AI资产与责任边界，24条规则一次讲清（2026-09-07）

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何自刚 | 知识产权律师 | 爱普纳杰·觅理·纳杰

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