直播带货、测评视频、比较广告：市场部最容易踩的3条"反法"红线

做市场的朋友，请你先回答三个问题：

你的账号发过同行直播间的带货切片吗？发之前有没有改过里面的配音或商品？ 你做过竞品测评对比吗？视频里别人的产品是不是"恰好"表现得差一点？ 你的广告里说过"某品牌含量不达标、是淀粉做的"这类话吗——依据是什么？

如果答案里有"是"，这篇最高法刚发布的典型案例解读，建议看完再决定发不发。

背景：最高法在公平竞争宣传周集中亮剑

2026年中国公平竞争政策宣传周主题是"统一大市场，公平竞未来"。最高人民法院同期发布9件反不正当竞争典型案例，横跨AI、新能源、平台经济与直播电商。其中三件（案例七、八、九）指向同一个问题：用内容攻击对手的边界在哪里——具体落点是直播切片、测评视频、比较广告三种最常见的营销动作。

恰好，《反不正当竞争法》刚刚完成第二次大修：2025年6月27日修订通过，自2025年10月15日起施行。新法把"帮助他人实施混淆行为""数据不正当竞争"等写进条文，也对虚假宣传（第9条）、商业诋毁（第12条）的规则做了完善。最高法院这时发典型案例，等于给新法施行后的执法司法画重点。

红线一：同行直播切片，改一个字都可能出事——虚假宣传（案例七）

案情概要（脱敏）：某公司拥有艺人黄某直播内容的独家授权；另一家传媒公司截取黄某此前的直播画面，用技术手段篡改配音，把黄某推荐的A品牌面膜换成B品牌同类产品，配上自己的带货链接发布，一天内用三个账号同步推送。

法院怎么判：构成虚假宣传的不正当竞争。法院明确两点——虚假宣传不只限于"对商品性能功能的吹嘘"，还包括对商品推广关系的宣传：视频让观众误以为"黄某在推荐我们的面膜"，而这个推广关系是假的，就是虚假信息。二审维持原判。

市场部该记住：直播切片的授权链条是"内容版权"与"商业推广关系"的双重问题。你买到的授权如果只是"转发权"，不包含"改商品再带货"，改动就是新风险；哪怕画面是正版授权，配音被替换、推荐商品被偷换后，误导公众即构成虚假宣传。

红线二：恶意剪辑测评视频——商业诋毁（案例八）

案情概要（脱敏）：一家新能源公司为了推广自家的"固态电池"，把竞争对手此前公开的"刀片电池"穿刺测评视频恶意剪辑拼接——保留穿刺与起火镜头，营造"刀片电池一穿刺就起火"的虚假效果，同时展示自家电池经受钢钉、电钻、砖头多重冲击仍不起火。视频引发大量负面评论。

法院怎么判：构成商业诋毁。同行业者把他人产品"剪"出比真实更差的效果再对比自己产品，属于歪曲真实情况的误导性信息，损害对方商业信誉与商品声誉，赔偿10万余元。

市场部该记住：竞品测评是敏感区。不是"视频素材是真的"就安全——剪辑本身就可能是歪曲。保留起火镜头、删掉后续不燃的镜头，即使每个画面都真实，拼接后的整体叙事仍是虚假的。对比测评要做，前提是"同条件、同标准、不截取"：同样的测试方法、同样的环境、完整的结论，否则测评视频随时会变成"商业诋毁的证据"。

红线三：遮住品牌logo的不实比较广告——照样构成商业诋毁（案例九）

案情概要（脱敏）：某百货公司在短视频里拿"诺特兰德"钙铁锌直饮包做对比商品，虽然遮住了品牌标识，但包装形态清晰可见；视频宣称对比商品"含量都不达标""钙铁锌是淀粉做的"。评论区有消费者根据包装认出是"诺特兰德"，有人表示"刚拍了，果断退货"。商家还在评论区引导消费者买自己的产品。

法院怎么判：一审、二审均认定构成商业诋毁。两个要点：一是视频没有权威检测报告、行业标准支撑，凭空说"不达标""是淀粉做的"，构成虚假信息；二是即使遮住logo，消费者仍能通过包装识别出对比商品来源时，该商品的生产者就是被诋毁的"损害对象"——想用"我没点名"脱责，行不通。

市场部该记住："不点名"不等于"不侵权"。比较广告能做，但贬损性表述必须有据：检测报告、国家标准、权威数据，而且证据要经得起对方质证。评论区里"引导"消费者退货、转买自家产品，是认定损害的另一块拼图——平台评论区也会成为证据。

给市场部/带货商家的5条底线清单

写在最后

最高法这次发布的9件案例，一半以上涉及AI与内容营销——技术的门槛越来越低，内容的合规要求越来越高。对新《反不正当竞争法》（2025修订，2025年10月15日施行）下的内容竞争规则，我们建议企业市场部把"内容合规审查"当作品宣流程的固定一环：发布前问一句"这话有依据吗？这个对比经得起质证吗？这条授权链完整吗？"——三个问题，省掉一场官司。

本文基于公开法律法规与最高法公开发布的典型案例整理，不构成个案法律意见。案例情节已脱敏，如需针对具体营销行为评估风险，请咨询专业律师。

何自刚 | 知识产权律师 | 爱普纳杰 · 觅理 · 纳杰

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