Luckin gagne 95 millions de bahts en Thaïlande — 6 choses à faire dès maintenant pour votre marque à l'export

Luckin Coffee a gagné en Thaïlande. L'indemnisation totale dépasse 95 millions de bahts (environ 20 millions de RMB, soit près de 3 millions de dollars) — le montant le plus élevé jamais enregistré dans une affaire de propriété intellectuelle en Thaïlande. Mais si vous ne voyez que la « victoire », vous ratez la moitié la plus douloureuse de l'histoire : le procès a duré 5 ans, Luckin a même perdu un round en cours de route, puis a fait face à une demande reconventionnelle de 10 milliards de bahts (environ 2 milliards de RMB).

La victoire est réelle. Le prix l'est aussi. Pour les marques chinoises qui se préparent à l'export, la vraie valeur de l'affaire Luckin n'est pas que « les méchants ont été punis » — c'est qu'elle chiffre, point par point, le coût réel d'une stratégie de marque retardée.

L'auteur, He Zigang, est avocat en propriété intellectuelle avec 20 ans de pratique, exploitant Aipunajie·Mili·Naje en tant qu'organisation OPC + employés numériques IA, spécialisé dans la PI internationale et la stratégie de dépôt de marques à l'étranger.

D'abord, comprendre l'affaire : 5 ans de bataille, près d'être contre-attaqué à hauteur de 2 milliards

La chronologie n'est pas longue, mais chaque étape mérite d'être retenue :

• Fin 2018 : le groupe thaïlandais Royal 50R pré-enregistre « LUCKIN COFFEE » et le logo à tête de cerf — à un moment où Luckin n'avait pas encore officiellement conquis l'étranger
• 2020 : l'enregistrement de 50R aboutit ; s'appuyant sur le « premier déposant », il ouvre des magasins contrefaits
• 2022 : des touristes chinois découvrent le « Luckin thaïlandais » à Bangkok : mêmes couleurs bleu et blanc, logo presque identique — sauf que la tête du cerf est inversée et qu'une ligne de texte thaï a été ajoutée
• 2023 : Luckin perd en appel — pour une raison cruelle : la marque était détenue par une société affiliée, et le contrat de licence n'avait pas donné à Luckin qualité pour agir à l'étranger
• Fin 2023 : 50R contre-attaque avec 10 milliards de bahts ; la réponse officielle de Luckin : « Nous ne comprenons pas très bien, mais nous sommes profondément choqués »
• Juillet 2026 : victoire finale : interdiction permanente de vente + indemnisation unique de 10 millions de bahts + indemnisation continue de 100 000 bahts par jour à compter de la date de la demande

Résumé en une phrase : les droits de marque sont territoriaux. Il n'existe aucun accord de reconnaissance mutuelle des marques entre la Chine et la Thaïlande. Celui qui dépose en premier a l'avantage. Luckin n'a pas perdu parce que sa marque n'était pas assez grande — elle a perdu parce que « la marque est partie à l'étranger, mais le dépôt n'a pas suivi ».

Les 5 manœuvres standard des squatters, dévoilées

Les opérations du groupe 50R exposent le manuel classique de la chaîne industrielle d'usurpation de marques. Ce qui est plus inquiétant : les bases de données publiques montrent qu'il a aussi pré-enregistré des marques célèbres dont Mixue Ice Cream & Tea, Wanglaoji, Chanel, JD Super, Chow Sang Sang, Chow Tai Fook, TikTok, Beike et Nongfu Spring — chinoises et étrangères à la fois. Ce n'est pas ciblé sur Luckin uniquement ; c'est industrialisé.

Décomposées, il n'y a que 5 manœuvres :

1. Arbitrage temporel : déposer avant votre entrée officielle sur le marché — « la marque n'a pas encore bougé, mais le dépôt est déjà pris »

2. Copie modifiée : copier la marque verbale telle quelle, modifier légèrement l'élément figuratif (inverser la tête du cerf) pour éviter une action en contrefaçon directe

3. Matrice de 7 classes : couvrant les classes 11, 21, 29, 30, 32, 35, 43 — classes principales et connexes, un blocus complet

4. Usurpation en série : enregistrer plusieurs marques chinoises et étrangères à la fois, diluant le coût de la lutte contre chacune

5. Cibler les classes principales : viser vos classes principales et celles dans lesquelles vous pourriez vous étendre

Trois questions d'auto-vérification (posez-les-vous maintenant) : Avez-vous recherché votre marque dans les pays où vous comptez entrer ? Les classes principales et connexes sont-elles enregistrées ? Quelqu'un vous surveille-t-il ?

Cinq pays d'Asie du Sud-Est : le premier déposant est la règle, mais le rythme diffère

Pour la plupart des marques chinoises, l'Asie du Sud-Est est la première étape à l'étranger — les marques de thé et de café y comptent à elles seules plus de 2 500 magasins. Pourtant, la plupart suivent un schéma « ouvrir d'abord, déposer ensuite » ; certains ne commencent même le dépôt qu'un à deux ans après l'entrée sur le marché.

Un tableau pour voir les différences entre cinq pays :

Souvenez-vous d'une réalité dure : le stock historique de marques chinoises usurpées à l'étranger est de plus de 80 marques en Indonésie, près de 100 au Japon et près de 200 en Australie. Derrière chacun de ces chiffres se cache une entreprise qui paie la leçon d'avoir été « un pas trop tard ».

6 choses à faire absolument avant de partir à l'étranger

« La bataille de la marque à l'export ne se gagne pas au tribunal — elle se gagne dans les six mois qui précèdent le départ. Déposez tôt, couvrez tout, conservez des preuves. Si vous faites bien ces trois choses, les squatters n'auront nulle part où frapper. » — He Zigang | Avocat PI | Aipunajie·Mili·Naje (20 ans de pratique, praticien d'organisation hybride native IA)

1. Classez vos pays cibles — décidez d'abord « où vous serez dans 3 ans »

N'attendez pas que le marché soit établi pour rattraper les marques. Classez par priorité de marché : décidez quels marchés vous attaquerez dans les 3 prochaines années, puis remontez jusqu'à la date de début du dépôt dans chaque marché (commencez 1,5 à 2 ans à l'avance, car l'enregistrement peut prendre jusqu'à 36 mois).

2. Recherche de marque — dépensez peu pour savoir beaucoup

Les recherches officielles dans les pays cibles couvrent généralement : les enregistrements accordés + les demandes en cours + les marques notoires nationales et étrangères. Une recherche coûte quelques centaines de yuans ; lutter contre une usurpation coûte des millions. Le calcul est simple pour tout le monde.

3. Matrice de classes — principales + connexes + défensives

7 classes de Luckin ont été usurpées. C'est la leçon. Classes principales (votre activité principale) + classes connexes (extensions futures) + classes défensives (anti-embuscade) : les trois cercles doivent être déposés.

4. Voie de dépôt — Madrid vs. national vs. hybride

• Madrid : coût réduit, large couverture, mais dépend d'un enregistrement de base national ; 13 pays désignés en moyenne
• National : flexible, adapté aux urgences dans les pays « premier déposant » (ex. Thaïlande, Vietnam)
• Hybride : Madrid en base + dépôts nationaux pour les marchés prioritaires (recommandation par défaut de Naje)

5. Surveillance mondiale — la fenêtre d'opposition est une occasion en or

Dans la plupart des pays, la fenêtre de publication/opposition est de 30 à 90 jours — le point d'interception le moins cher. Manquez la fenêtre d'opposition et les coûts d'exécution se multiplient. En 2025, les déposants chinois ont déposé 6 718 demandes Madrid, avec une croissance d'environ 28 % par an sur la dernière décennie, dépassant les États-Unis comme n°1 mondial depuis 2020 — les marques chinoises se réveillent, et la chaîne d'usurpation se modernise aussi. Si vous ne surveillez pas, quelqu'un surveillera pour vous.

6. Conservez les preuves d'usage — munitions contre la déchéance pour non-usage et l'usurpation

Contrats de vente, factures, publicités, déclarations en douane, enregistrements de commerce électronique — ce sont les preuves essentielles pour vous défendre contre la « déchéance pour non-usage » et l'usurpation de mauvaise foi. Le retour de Luckin en 2024 s'est appuyé sur des preuves massives, dont les données mondiales de magasins et les enregistrements dans de multiples pays.

1er janvier 2027 : trois nouvelles armes

La nouvelle loi sur les marques a été adoptée en juin 2026 et entrera en vigueur le 1er janvier 2027, avec trois dispositions directement favorables aux marques à l'export :

1. Lettre de confirmation nationale de marque notoire : lorsque les autorités chinoises délivrent une lettre de confirmation, vous obtenez un outil de preuve systématique pour l'opposition, la nullité et le contentieux à l'étranger

2. Mécanisme de transfert forcé : si un agent ou un représentant usurpe votre marque, vous pouvez la récupérer directement par une procédure en nullité

3. Délai d'opposition de 2 mois + dommages punitifs : l'espace pour les oppositions de mauvaise foi se réduit ; la contrefaçon de mauvaise foi est passible de dommages-intérêts jusqu'à 5 fois, avec un plafond légal de 5 millions de RMB

Presque aucune PME ne connaît encore ces trois dispositions.

La vraie leçon de l'affaire Luckin n'est pas « combien a-t-elle gagné », mais « quand votre marque sera enfin enregistrée, votre marché sera-t-il encore un océan bleu ? » Wangzhihe a mis 3 ans, Chacha 7 ans, Luckin 5 ans — le coût d'un dépôt tardif n'est jamais l'amende ; c'est le temps.

Trois choses à faire aujourd'hui :

1. Listez les marchés que votre marque attaquera dans les 3 prochaines années et vérifiez le statut des marques dans ces pays dès maintenant

2. Complétez votre matrice de classes (principales + connexes + défensives)

3. Archivez vos contrats de vente, publicités et déclarations en douane existants — ce sont vos munitions futures

Dans le prochain article, nous transformerons « l'enregistrement des marques en Asie du Sud-Est » en une carte de décision plus fine, indiquant « quoi faire en premier » dans chaque pays.

Téléphone fixe : 010-65150974 | Mobile : 15321374076 / 13911268604

Email : [email protected] | WeChat : najieip

He Zigang | Avocat PI | Beijing Naje IP

Cet article ne reflète que l'opinion personnelle de l'auteur et ne constitue pas un conseil juridique. Pour une analyse de cas spécifique, n'hésitez pas à nous contacter.